2005年12月15日，以著名传媒人杨澜的名字命名的女性时尚电子杂志《澜LAN》正式上线。不久前，该杂志的单期下载量已突破了100万。而到了今年，《澜LAN》的电子发行量最终突破了5000万，占据中国电子杂志总下载量接近一半的份额。在这股喧嚣的浪潮中，《澜LAN》一出手就成了大众瞩目的亮点。但这本杂志的意义，却仿佛并不仅是作为在女性杂志中突围而出的电子杂志那么简单。
2005年1月5日，杨澜主持的谈话节目《天下女人》在湖南卫视开播，这是杨澜首次和内地的电视合作，之后不久她的《杨澜访谈录》又选择了东方卫视这个播出平台。当年10月23日，阳光传媒集团和阳光导航网络技术有限公司联合开发的“阳光电视导航”电子杂志的正式出刊，应该说就是一种预演。这一中文媒体同时兼备电视指南和节目搜索功能的数字多媒体产品，因此打造了一个新的网络传媒平台，形成了网上网下的互动。有了此番试水之后，与新浪渊源甚深的杨澜也没有放过与其合作共赢的机会。2005年12月，“天下女人”网站落户新浪女性频道。从电视到网络，她的电视节目在进一步拓展影响力，同时也试图在与网络媒体的深度合作中寻求更广阔的发展空间。另外的一个亮点是，代表杨澜个人形象的女性时尚电子杂志《澜LAN》也在几乎是同一时间正式推出。
“一直有出版商来说杨澜可以做一本杂志，我们算了，如果要做一本纸介的杂志，前两三年都无法收回成本，于是我们想，有没有更简便的方式做这样一件事，成本可以更小？于是，我们在网上做成了一本《澜LAN》，做这本杂志就3个人。它有传统杂志的表现形式，但也有音乐，有FLASH，有电视节目的视频信号，还可以做互动的网络调查和对话。”杨澜如此解释《澜LAN》的诞生。
《天下女人》电视节目现在的定位是探寻平凡女性情感世界，她的网站目标是“打造最具人气的网上女性社区”。对于《澜LAN》，其总编辑朱芸介绍说：“我们的目标读者大部分在中国的城市中，她们的生活状态是生活大致平静，内心总有波澜。相对来说，中国的成功白领女性，她们的生活已经基本步入常规，可是她们的内心还有创造生活的梦想。”
“内容为王”，这句多年前的口号至今仍然被做媒体的人奉为“金玉良言”。 《澜LAN》从一开始便恪守此道。朱芸在谈及《澜LAN》时就曾表示：“它会给大家一些可能在电视上都很难看得到的宝贵的视频资料。”这些资料一部分是来自《天下女人》，一部分则是杂志采自各行业人士的“独立观点”。其次，每期杂志中都会有一个编者策划的主题。从聚焦女性现实生活的“跨国婚姻”和“减肥”话题，到关怀女性精神生活的“女人都该有间小店”这样温情的主题，既有编辑提供的各方看法，也附上专家的意见以做参考，对于女性受众来讲相当具有实用性。
对于自身影响力的应用，杨澜向来是很擅长的。从在凤凰卫视时的《杨澜工作室》开始，她就开始将自身这个品牌和节目整合在一起。《澜LAN》也继续沿用了这一策略，用杨澜的名字为杂志命名，并且每期均以杨澜本人作为封面，确实是一本“个人形象杂志”。当其他电子杂志还在大肆以“嵌入式”广告进行内容整合时，《澜LAN》却凭借“杨澜”这一品牌的认知度和信任度，“把她在生活和服装、美容、生活方式上的选择推荐给大家。” 从《天下女人》到其官方网站，再到《澜LAN》，一个是电视栏目，一个是网站，一个是电子杂志，而且三者之间都会相互宣传，杨澜似乎有意让它们彼此带动，共同造势，在不同的平台上发力，实现从电视到网络这种传播能力的链接，以此收获更多的关注和稳定的受众群。
李湘 主打娱乐
李湘宣布担任《相信》主编的消息一传出，舆论顿时哗然。不少媒体翻出错别字旧账质疑“李总编”的业务能力。对此，“李总编”很豁达：“质疑是正常的，质疑才能帮助我进步。”李湘真正面对的考验，恐怕是较早以名人身份办了电子杂志，而且还办得颇为风生水起的三位“同行”：杨澜、陈鲁豫和徐静蕾。
在不少人眼里，办杂志还是文化人的事。文化人这个笼统的称谓，即使不是学富五车，最起码也得肚里有点货色，再往低了说，总得比普通人多会几个复杂的中文字。可在2006年12月7日，第一次以客座教授身份亮相四川师范大学讲台的李湘似乎颠覆了这种认知。她把“棘手”读了“辣手”。她还在一篇100字左右的博文中，将“归心似箭”写成“归心似剑”，将“重新”写成“从新”。俗话说“早下手为强”，名人办电子杂志的市场先机，已经被3个名女人早一步抢得。对于李湘而言，更不妙的是，这3位还都顶着“才女”的头衔。
杨澜毕业于北京外国语大学英语系，靠着《正大综艺》红遍中国后，又跑到美国哥伦比亚大学国际及公共事务学院拿了国际事务硕士学位。鲁豫毕业于中国传媒大学外语系国际新闻专业，打小据说就是外语天才，后来也跑到美国留学。她还被CNN夸奖为“中国的奥普拉”。徐静蕾毕业于北影表演系本科。论英文，徐静蕾大概比不上杨、陈二位，可论到国学和文艺，徐总编显然功底不弱。据悉，徐静蕾小时候就遍读四大名著，长大后的她自创了“方正徐静蕾字体”，还写了全中国点击量最高的博客。
对此，李湘的经纪人并不担心：作为主编，李湘要把握的只是大体方向，选题的具体执行是交给执行主编和各个部门的工作人员去做。据悉，李湘背后的团队目前已有近70人。此外，李湘还打算广约文人来写稿。“比如时尚这块我们会约王小峰、任达华来写，小说这块会约郭敬明、安妮宝贝来写。”其实，够不够文化，与杂志好不好卖并无多大关系。连一向很“不俗”的徐静蕾在《开啦》杂志里，都做了个大专题———《不俗不畅销》。也许，多年来在《快乐大本营》这样“俗”且颇受欢迎的综艺节目里摸爬滚打的李湘，只要将“俗”的大方向把握得到位，就能顺顺利利地做到杂志畅销。
其实李湘与其他几个人最大的不同在于她的动机，与其他几位一贯“才女”的头衔不同。李湘一直与文化沾不上边，这次的电子杂志更像是她在文化圈的一次自我救赎。所以对于李湘来说，获利与品牌都不是很重要，只要得到了“文化人”的名声就已经足够了，所以对于《相信》，大可不必怀着太大的期待，看一个乐足矣。
《中国国家地理》传统媒体的网络呈现
当2005年传统纸媒体发行量停滞不前、收入锐减的时候，南方报业集团却投资了一本叫《WOW！ZINE.物志》的电子杂志，就如同“WOW！ZINE”这个英文名字意思一样，很多人发出了“看到它的第一眼的惊呼声”。《物志》被当作传统媒体涉足电子杂志最典型的例子，《物志》的主编易海燕毫不掩饰自己的野心：“《物志》更像一种多媒体的集合，4个月时间读者要超过200万。”受众对电子杂志追捧的热度似乎连南方网新媒体事业部都始料未及。据说，创刊号在没有任何推广的情况下，一个月的下载量便达到了20万。
《物志》是传统媒体办电子杂志的先行者，而它在某些方面更强调摆脱传统杂志的技术性影响，它的所有选题策划都是围绕网络电子杂志的特性来进行的。和目前发行量较高的其他电子杂志一样，它们都不同于很多传统翻版于平面媒体的电子杂志，而是充分调动网络的技术手段。《物志》主编易海燕说，对读者来说，消除这种阅读的门槛是非常必要的。《物志》在陆续做在线版本的过程中，也尝试了多种跨平台阅读模式。这种在线阅读和逐页下载技术是南方网自行开发的，前台阅读，后台下载，下载不会影响阅读，浏览者可免受等待之苦。这些阅读模式的创造是《物志》改良传统媒体方式的实验。“其实网络杂志到最后既不是网络，也可能把杂志两个字去掉，它可以是多种模式，比如说PDA或者其他的阅读模式。我一直思考的是它根本不需要翻页，而且它根本不需要一个中缝，也不需要叫它杂志，可以是卡片式的，目前我们的网络杂志停留在初级阶段，其实它可以挖掘的东西很多很多。”
在《物志》之后，国内最权威的人文地理杂志——《中国国家地理》与国内最大的电子杂志发行平台ZCOM智通无限科技有限公司合作，共同推出了同名电子杂志。在互联网成为各类信息传播最快捷的平台时，《中国国家地理》与ZCOM的合作可谓双赢之举，既为互联网用户提供了更多了解中国人文地理信息的资源，又为传统媒体的高效传播寻找到新的途径。
作为平面媒体，《中国国家地理》是目前国内地理类杂志领域的泰斗，其影响力和地位无人可比，拥有一群忠实的喜爱人文地理及热衷旅游的读者。然而，由于读者有不同的阅读习惯，《中国国家地理》想要希望获得更多关注，就需要寻找传统发行渠道之外的新途径。正因如此，《中国国家地理》杂志社与坚持做精品电子杂志的ZCOM达成共识，共同推出精品电子杂志，借助互联网，《中国国家地理》拓展了信息发布渠道，让更多的读者领略杂志的精彩内容。这样，《中国国家地理》的读者可以通过网上和网下两种方式进行阅读，还能够将电子杂志随时下载保存，方便日后查询。现在，网民可以随时在ZCOM平台在线阅读《中国国家地理》杂志的电子版。相较平面版，其精美图片的震撼力未打折扣，同时融入了动态元素和声光效果，表现力方面获得肯定。
《中国国家地理》发行渠道产生了质的变化，借助电子杂志形式实现了内容由点对点到面对面的传播。以往一本《中国国家地理》往往是某个读者独享，杂志传阅率有限，而通过电子杂志这种共享阅读的特性，关注《中国国家地理》的读者都可以通过网络实现“足不出户，感知天下”。同时，许多互联网用户也可以通过网络了解和感受《中国国家地理》，加强对人文地理及旅游知识的了解，进而成为《中国国家地理》的忠实读者，进一步扩大了平面媒体的市场。
《Newwebpick》 专业化路线
几乎做设计的人都看过Newwebpick，它汇集了全球设计精英的原创内容，在国际资源方面让你一开始会以为它是一本很有背景的国外刊物。然而它却来自中国香港，成立之初只有两个人。多年来NWP一直坚持自己的理念和责任，所选取的作品，代表着他们自己的观点和看法。Newwebpick里面的每一幅作品都会给人以启发，无论在产品设计、包装设计以及街头艺术方面，无不富有创意和启迪。
2006年，Newwebpick从第五期开始收费。由于之前四期的高质量和高容量，NWP在收费之后，仍然能够得到众多读者的支持，付费订阅的客户到现在，甚至超过了当年免费下载的数量。有很多人认为电子杂志只能是免费的午餐，收费是行不通的，但是Newwebpick用实际行动证明，并不是阅读者们素质太低不愿付费，而是因为很多杂志的内容不够好，真正好的内容仍然是值得购买的。
Newwebpick杂志正式上线是在2005年12月8日，在网站成立之初，网络上的数码设计资源非常分散，各个国家都局限于本国的设计圈子，特别是中国的数码设计，几乎是封闭式的状态，很难有好的平台可以将国际上出色的数码设计作品集中展示，为了更好的集中各个国家的优秀设计，让设计师可以跨国界交流，Newwebpick以一个国际中立的设计平台创办了。
和所有的电子杂志一样，Newwebpick建立之初最大的困难就是如何去宣传自己，让更多的人知道自己的存在。杂志刚成立的时候，只有两个人，郑伟做策划与界面设计，还有一位朋友做后台开发。后来参与Newwebpick的朋友越来越多，他们都在无私地为Newwebpick尽着自己的一份力，有自由的艺术家，有公司的创意总监，有企业的市场策划，更有自己创办企业并深爱设计的老总，他们分布在世界各地，不同肤色不同语言，但都有一个共同的爱好——设计。
当被问道为什么选择付费下载的原因时，Newwebpick总裁郑伟说道：“大部分人为了生存，商业化是必然，但也有一部分人和组织，坚持自己的理想和目标，一直将公益事业进行到最后，当然这中间也需要有资金的投入。所以，杂志的商业化是谋求生存与发展的根本，网民最关心的不是你的杂志是不是免费，而是如果你的网站商业化了还会不会坚持你最初的原则，还会不会为他们提供更多更好的资源与服务和最好的品质。
即使是公益性杂志也需要有服务器和带宽等基础投入才可以正常运行，这些发展中的具体问题都需要资金的支持，关键看如何商业化，前期要做好评估，商业化带来的正面与负面影响的比例是多少，商业化对于个人创办的杂志应该是水道渠成的，万不能为了商业化而商业化。”
郑伟这样解释Newwebpick可以成为当今最好的设计杂志的原因：“首先是杂志的定位，这是一个真正国际化的平台，虽然前期的策划制作以及初期的组织推广都比较困难，但走向良性发展后，更新维护会变得非常轻松；其次就是充分发挥了人的因素，虽然杂志的营销体系与传统有所不同，但都是以人为本。Newwebpick的所有内容都是设计师自己提交的，这些内容既是他们的优秀作品，又是杂志的固定内容，而我们要做的就是合理的统筹与整理，免去了烦重的杂志维护与信息来源的缺乏等问题。而最关键的因素在于品质，如果没有最好最优秀的东西，就算是免费的也依然没有人看。而只要你所做的产品有自己的特色，有最好的品质就不愁没有人关注你。”
《After 17》 小众化生存
After17其实代表着一系列杂志，比如《Vitamin》《Coldtea》，它们都是以小众为受众群体的杂志。这一类的杂志往往都是从创作者的个人兴趣出发，做自己喜欢的内容，如果你恰巧与创作者的气质类似，那你就会喜欢上这本杂志。所以这种杂志往往有一种小圈子气质，更关注私人的感受。
有些人会把自己的兴趣表达得非常到位，充满吸引力，所以就会在类似兴趣的人中引起共鸣，因为他提炼了这个小圈子的共同气质。《After 17》号称是说“女生私密”，别想俗了，她的全部创作人员都是女性，分散于世界各地，用摄影的方式表达女性私人的感受。这种感受很私人，小情小调的，但正是这样，迎合了现今一些人的“Indie”气质，她在生活的某一个侧面，引起你情绪上的共鸣。
什么叫小众？这个概念很难阐述。举个例子：在中国知道诺拉·琼斯的人可能并不多，但她是曾经一期小众杂志《天籁》的主题。这个拥有一半印度血统一半美国血统的歌手在海外的知名度毋庸置疑。但是她对国内主流媒体的影响力基本上可以说是为零。但是就是这样一个歌手，依然有人追捧，有人喜欢。于是这些“少数人”集合起来做了一期关于他们偶像的电子杂志，这就是小众！
而另外一个口味比较小众、圈子化的《品鉴》系列同样也获得成功。在第一期杂志的封面上这样写道：“现在是一个不读书的时代。我们生活在一个文化缺失的社会，《品鉴》是可以治愈这个社会这个时代的一剂良药。看5分钟，还你一份安静。《品鉴》是由一段一段的古文小故事构成的，篇篇生僻却偏偏有人欢迎。
可以说《品鉴》是一本相当个人风格化的电子杂志，永远不可能大受欢迎，但也永远在一定范围内，能够找到数量巨大的相同阅读口味的读者群，在网络上也形成了良好的口碑，如今它已经出到第7本。
无论是以“女生私密”为主题的《After 17》，还是以个人品位独树一帜的《品鉴》，似乎都不具备可复制性。他们永远会获得一小部分人的追捧和绝大部分人的不屑一顾。这样的案例十分符合现在十分流行的长尾理论。长尾理论揭示，除了拳头产品可以主打市场，小众的和个性化的产品同样可以创造巨大的市场价值。从这个角度上讲，“长尾市场”的本质是提供一个广阔的渠道或平台，满足客户各种各样的个性化、定制化的需求，从而吸引足够多的客户以形成“规模经济”。例如，亚马逊网站通过把一本出版于10年前的书——某英国登山者所写的《触及巅峰》列在同类新书的选择参考之列，并附上了其他读者的评价留言，结果使得这本早被湮没在茫茫书海中的作品凭借互联网再度火爆起来，不仅登上《纽约时报》的图书畅销榜，并被改编成电影。
其实，小众的电子杂志本应该就是互联网上最有生命力的。毕竟大众的偶像和爱好都已经被主流说得烂得不能再烂了。姚明火爆吧，喜欢他的人也多，可是电视上、报纸上关于他的介绍早已经让人疲劳。那么喜欢王治郅的球迷呢？他们只好自己制作一本电子杂志来满足自我。可以说，互联网上每个人都是大众的，也都是小众的。每个人都有脱离于社会主流之外的兴趣和爱好，这就是小众电子杂志生存价值的源头。
可惜的是，《After 17》和《Vitamin》目前已经相继停刊，这也是这些小众杂志在运作上比较脆弱的一点吧，小众的电子媒体注定只能成为少部分人的喜好而无法做大，从出生之日起就没有前途可言。好在一本小众杂志消失了，会有更多的小众杂志出现。《After 17》和《Vitamin》消失了，好在《Coldtea》还在出刊，只不过还不如《After 17》和《Vitamin》那么“小”得有气质。
本版撰文 孙彦博
