近日，已贵为“李教授”、“李董事长”的李湘又有了更高的人生目标：要办一本中国一流的电子杂志《相信》。在杂志的新闻发布会上，李湘宣布，她将担任这本杂志的总编，还要请郭敬明等当主笔。而在2007年11月19日，赵薇主编的电子杂志 《天使旅行箱》正式上线，号称“国内第一本音乐主题电子杂志”。一时间，电子杂志仿佛成为风光无限的时尚玩意儿而被亿万人关注。但实际上，电子杂志已经面临着“Be or Not to be”的生存之困，明星效应只不过是病入膏肓的一剂补药，只是治标但不治本。

　　没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，低廉的发行成本……这一切让人们对电子杂志这一新兴媒体寄予了无限的遐想。据统计，仅2006年上半年，电子杂志行业所接受的风险投资就已经超过了1亿美元。Poco、Zcom和Xplus同为电子杂志的三大发行平台，宏　、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元;凯雷则向Zcom投资1000万美元。在2007年上半年，随着徐静蕾所做的《开啦》高调加入电子杂志阵营，电子杂志市场仿佛一下火爆起来，甚至有人喊出了2007年是电子杂志元年的口号。而年末李湘和赵薇的火线加入则为这场秀加上了最后一把柴火。一切看起来都很美丽。

　　然而与电子杂志在文化市场中的火爆相比，在投资市场中它却开始经历降温。2007年7月，阳光导航——这家曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。紧接着，又传出Xplus新数通裁撤整个上海分公司的消息，涉及技术、美工和销售在内的20余名员工。有内部员工在论坛上披露Xplus公司的现状：“现在就是没钱了，所以要勒紧裤腰带过日子。”这个中国第一家电子杂志平台在去年11月完成400万美元的第二轮融资后，一直在苦等下一轮投资。电子杂志的行情从前两年的高峰一下子跌到谷底。

　　2006年3月，默多克满怀激情地发表了名为《报纸的未来》的演讲，他的主要观点是：在我们身处的产业，传统精英人物的“权力”日渐弱化，新一代媒体消费者正在兴起，他们渴望内容按照他们所需的时间、他们要求的方式以及他们盼望的容量来传递，在线内容培养了大量受众，已为读者提供了具有附加值的环节，诸如邮件新闻、博客、互动评论。媒体渐成快餐——民众在日常活动中消费媒体，看新闻、看体育节目、下载电影，一切仿佛都为了电子杂志的走红创造条件。

　　然而连默多克都没有想到的是，在他说完这句话后仅仅不到半年的时间，电子杂志就开始走下坡路了。电子杂志发展的最关键问题是受众人群。现在的人们依旧会品着清茶，嗅着纸香，坐在摇椅上翻阅传统纸质杂志。杂志之所以受到追捧，是因为它的便捷性和可读性。据调查，人们阅读杂志最多的时候是在等车、上厕所和睡前的几分钟里。而几十到几百字的短文也符合人们在两段忙碌之间的空隙放松一下的阅读方式。而这些是电子杂志所无法比拟的，毕竟目前谁也不会在上厕所和等车的时候手捧一台电脑来阅读电子杂志。

　　而当下在互联网上，虽然有上千万人在夜晚习惯喝咖啡，轻轻滑动鼠标，享受网络提供的声色魅影阅读大餐，但是相比起阅读电子杂志，他们更喜欢博客和论坛这样的简单网页。动辄几十兆的电子杂志，光下载就要让网民们等待十几分钟的时间。有这段时间，他们完全可以从论坛上找到更多、更有趣的内容，而等到电子杂志下载下来之后他们早已经没有了阅读的冲动。电子杂志乏人问津，必然有其道理。

　　另外，电子杂志的制作问题也成为了限制它发展的瓶颈。张立平是互联网上第一拨制作电子杂志的人。当年，他利用Poco的电子杂志模板制作了一本介绍摄影和美食的电子杂志《潮流》。由于制作精美，而且内容多出自原创，《潮流》在推出伊始就受到网友的热捧，一度日下载量达到2000多次，但是在推出三期以后，《潮流》就消失了。原因很简单，没有时间。张立平说：“最初的时候，电客（制作电子杂志的人）都是由于兴趣而聚集在一起，他们想用什么方式来表达自己的想法，于是民间开始大量地出现各种内容的电子杂志。但是兴趣和热情可以支持你做一期、做两期甚至做五期，但是第十期呢？在没有固定经济来源的情况下，很难仅凭热情和兴趣维持下去。所以国内大部分的电子杂志仅仅只有一两期，超过五期以上的可以说是凤毛麟角，更何况大量的电子杂志都是抄袭自网上的文字和图片，整本都没有一点原创的内容。人们在失去了对电子杂志的新鲜感后，面对空洞苍白的内容，很难再去坚持阅读电子杂志。”

　　面对现在明星电子杂志的火爆，张立平认为，这根本就是一场噱头：“其实现在的状况（明星参与电子杂志）与明星撰写博客的热潮非常相似，根本的动机都是为了赚取关注。只不过明星做电子杂志来得更加轻松、更加迅速。徐静蕾从2005年开始在新浪写博客到2007年博客破亿足足花了两年的时间，而她所做的《开啦》从4月份第一期出版到9月份的第11期，累计点击量已经超过了一个亿，而时间仅仅才半年不到。利用电子杂志，徐静蕾一下就在文化圈有了自己的话语权。同样，李湘和赵薇无非也就是想利用电子杂志来将自己包装成一个‘文化人’。制作一本电子杂志，找几个文化名人约稿，找个电脑公司制作，自己只不过担个主编的名头，比自己写博客还省事！这些杂志之所以火爆，根本是由于明星效应。下载《开啦》的1亿人里，很大一部分人都是抱有看看新鲜的态度，就像看徐静蕾博客的人一样，而实际上会认真阅读王朔和韩寒文章的，可能连百分之一都不到。”

　　电子杂志的广告前景并不看好，因为广告价值取决于真正有价值的内容，而目前电子杂志平台上抄袭泛滥、良莠不齐的内容明显缺乏竞争力。电子杂志《开啦》的主编徐静蕾也将《开啦》的红火归因于现在的电子杂志还“不成气候”，“要么是传统杂志做的电子版，要么就是纯粹的技术人员的实验品，没什么内容，只有花哨的画面。”在盈利无望的情况下，风险投资商也在逐渐丧失耐心。电子杂志平台商们纷纷转型。2006年12月，Xplus收购了拥有针对报纸、杂志“一键式”数字化技术的杂志中国，将业务重点转向电子报。而在短短一年多的时间里，Poco则走过了一个从图片社区到电子杂志再回到图片社区的轮回。现在，Poco的CEO姚鸿最爱挂在嘴边的词是“图客”，他决定将Poco的战略重心放在图片分享社区上。ZCOM在2006年相继收购了FlashGet下载软件、多来米中文网和VeryCD，一个下载软件、音乐、影视网站的组合渐渐浮出水面。ZCOM的野心也非常明显——力图打造国内最大的数字发行平台。

　　电子杂志，这种草根的民间爆发看上去风韵犹存，但已经是美人迟暮。它也许将用自己的将死来证明，这不是当下世人需要的电子杂志。其实许多人在期待电子杂志能像哈利·波特的魔法书，随手打开，活灵活现。然而，那个属于未来的魔法时代还没有来临，于是人们还要继续当麻瓜。虽然我们还没有魔法书，但我们也有阅读的渴望。既然电子杂志不是人们需要的，那人们需要的究竟是什么？亚马逊给出了一个答案，它最新推出了399美元的电子阅读器Kindle可以通过下载方式直接获得电子书籍，甚至可以以每月13.99美元的价格订阅《纽约时报》。虽然它还是黑白的，虽然还非常厚重而且没有视频。但是它让人们离便携的媒体时代又近了一步，一切都还有希望！

　　关于电子杂志的六个模板

　　一份行业报告说，也许以后人们回忆2005年，会把这一年当成报纸走向死亡的开端。这一年，美国报纸和杂志都有大规模的裁员，广告收入下降；《时代》宣称要做“多媒体集团”。公众不再是被动地接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，从内容制作到编辑。悠扬的音乐、动感的图形……夹带着时下新锐的视频短片和动漫作品，名为“电子杂志”的新事物开始刷新和升级人们的阅读体验。没有印在纸上，无需付费购买，而且只能在电脑屏幕上阅读。这就是日渐风靡的电子杂志。今年，随着徐静蕾、杨澜、鲁豫等明星借助个人影响力陆续推出电子杂志以来，电子杂志迅速成为网络新时尚，被认为是继博客之后的“又一把互联网之火”。但同时也有人说：“电子杂志已经死了。电子杂志市场已经没落。市场上的电子杂志大部分都太注重形式了，导致了内容和内涵的乏善可陈。读者们开始慢慢觉得电子杂志虽有可看性，却无可读性；虽然形式精美，但内容却很空洞。尤其是大量的电子杂志都不是原创的，只是网上找来素材配上图片和效果而已。”现在的电子杂志，有的活着，还活得不错；有的死了，却没人可惜；有的累了，不再坚持。生死成败，各有缘由。电子杂志的火爆与衰败，由此可见一斑。

　　作为电子杂志《开啦》的主编,徐静蕾为其树立了一个目标：内容最丰富、最原创、最精良、发行量最大。作为一份综合性的双周刊，《开啦》定位于文化时尚，涉及电影电视、新闻时事、音乐、文学、旅游等多个领域，并且不想板起面孔做训导姿态，而是尽量做得好看好玩有趣味性，成为自由言论和新鲜话语的阵地。

　　《开啦》    名气+内容+营销

　　老徐说：“我觉得将来可以像拍电影那样做杂志。这个不是很难，我们可以把视频和音乐融合进来，然后还有画外音、镜头等变化。”《开啦》第一期就贯穿了徐主编这样一个“杂志”理念。第一期《开啦》选取了《与青春有关的日子》为热点专题。该电视剧的一些视频片段、剧照、画面、音乐都在这期电子杂志中找到了合适的位置。晃动着的老照片,悠扬的老音乐,跳跃着的文字，三者和谐地存在于同一空间，给人一种完美的文本语音阅读享受。能把电子杂志的画面做到这样近乎完美当然少不了一群专业的网页平面设计师在背后牢牢支撑。本期电子杂志的首席设计师是与老徐合作多年的《梦想照进现实》的摄影师邬竞，数码编辑是出色的老九。专业的设计阵容,是电子杂志不可缺少的组成部分。

　　细看徐静蕾的电子杂志，涉及面非常广。既有影视访谈，也有股票、基金的财经分析，甚至还有保养之道和星座运程。可能是老徐一向推崇杂学的缘故，“我觉得我的这个算是生活类杂志。因为这次是第一期，有很多来不及做，将来还有更多生活化的栏目和文章会加进去，比如家庭装修等问题。”

　　诚然,无论是传统意义上的杂志还是新流行的电子杂志,都要给读者提供尽可能多的阅读信息。但这些信息是定量的 ,更是定向的。即便创办的是生活杂志,也不是说漫无边际地去介绍关于生活的一切就能赢得各种读者的青睐。因为面面俱到、泛泛而谈就很难做到深刻而突出。现在网络发达,媒体的传播渠道越来越多,读者需要获取什么资讯或材料,只需简单地在网上搜索几下。可能正因如此,现在人们所接触的所知道的所理解的不再是某一领域的深入研究而是漫天飞扬的泛泛杂学。在多元价值观并行的现代社会,在到处荡漾着杂学的生存环境,他们缺乏向自己兴趣与理想深究探索的勇气与力量,他们怀疑自己的理想,他们动摇、他们迷茫、他们郁闷、他们的信念缺失,他们找不到前进的方向。他们就这样每天在混着青春日子。

　　当然他们中也有些人并不推崇杂学,但他们被迫接受着。因为现实告诉他们社会需要综合型人才,因为各种媒体告诉他们现在是杂学盛行的社会。

　　日前业内人士流传，作为双周刊杂志《开啦》预计第一年的广告收入可以达到2000万元。据分析，徐静蕾的电子杂志赚钱有两个人气因素：一是娱乐圈人缘带来的人气。首期《开啦》内容中，徐静蕾即邀请了王朔、韩寒等重量级的作者为其撰文、捧场；二是全球“博客王”的人气。徐静蕾被媒体公认为“中国人气最旺的博客王”，这个人气带动发行量再变成广告收入。此外,老徐特邀金山毒霸为《开啦》电子杂志提供全面安全评估服务,以确保广大用户下载阅读的安全性。

　　小时候的梦想总是纯洁而美好的。小时候的徐静蕾应该还没有“通过稿费让每个作家成富翁”这样一个欲望。而现在担任“老板”的徐静蕾透露， “我现在其实给每个签约的作家分红。比如你给我的杂志写了一篇1000个字的稿子，我们这期杂志卖得很好，那他的稿费可能就是1万元。我的杂志一旦好起来，我能让每个作家都成为最有钱的人。”如果抱着这样的目标来办杂志,《开啦》日后的路该怎么走呢？有一位网友认为《开啦》的词语解释是,“为文化流氓服务”。或许,这样的解释是偏激了。但如果是为了赚钱而办电子杂志,为了成为富翁而写稿,那商业化便是《开啦》的唯一选择。为了保护儿时的梦,老徐应该需要好好考虑一下《开啦》应以什么风格走下去。徐静蕾儿时的梦想在现实找到了存活的空间。不管怎么说,能实现自己的梦想是件值得高兴的事,而且是比较成功地实现了自己的梦想。